“教育不是簡單教會孩子們‘一二三’，而是在學(xué)習(xí)新知識的同時，讓他們感受到更多的美好和愛。”由“雀巢”“超啟能恩”3獨家冠名的愛奇藝兒童紀實類教育實驗節(jié)目《超能幼稚園》近期收官，愛奇藝官方用一條微博總結(jié)出這檔節(jié)目的深遠立意。

　　豆瓣評分8.4，超過90%的網(wǎng)友給出了四星以上評價；微博主話題8.8億閱讀，812萬討論，#最慘的一屆父母#、#人生第一次畢業(yè)#、#國家欠我一個老師#等相關(guān)衍生話題總閱讀量也逼近5億，足見《超能幼稚園》在網(wǎng)友中的超高人氣。

　　愛奇藝攜手“雀巢”“超啟能恩”3，深度探究90后新父母消費群

　　根據(jù)愛奇藝指數(shù)分析數(shù)據(jù)顯示，《超能幼稚園》的平臺觀眾中女性占比高達62%，年齡則集中在24歲-35歲的層級，呈現(xiàn)出明顯的女性化和年輕化取向。這不僅印證了愛奇藝在新興年輕受眾中的品牌吸引力和影響力，更符合“雀巢”“超啟能恩”3“年輕90后父母”的主要目標受眾特質(zhì)。

　　中國一直是奶粉消費的頭部市場，90后新一代群體進入“為人父母”這一全新的社會角色后更成為拉動奶粉消費的強勁動力，預(yù)計2020年奶粉行業(yè)年銷售額將突破1000億。而這些90后年輕爸媽在資訊消費和內(nèi)容消費的喜好上，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化和娛樂化的明顯趨勢。

　　面對受眾行為的改變，傳統(tǒng)大量投放電視廣告的單一做法已經(jīng)無法滿足奶粉品牌搶占市場份額的迫切需求。如何能夠更廣泛地觸及到90后年輕父母？如何能夠準確到位地傳達自身產(chǎn)品的核心賣點和品牌價值觀？如何能夠打破硬廣單向灌輸?shù)蔫滂簦c消費者建立深度互動以強化他們的品牌認知和好感度？

　　在《超能幼稚園》里，愛奇藝聯(lián)手“雀巢”“超啟能恩”3將商業(yè)、人文、娛樂三者深度結(jié)合，對以上一系列問題作出了堪稱行業(yè)典范式的解答。

　　硬知識+軟娛樂，有趣且有用的網(wǎng)綜更具人氣

　　縱觀目前主打兒童教育的綜藝節(jié)目，絕大多數(shù)仍然偏向傳統(tǒng)制作模式，邀請知名專家講解在孩子護理、喂養(yǎng)、教育引導(dǎo)上的問題。這樣的內(nèi)容設(shè)置在知識上非常正確權(quán)威，但在實際的社會影響力和覆蓋面上卻表現(xiàn)平平。

　　愛奇藝認為，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于節(jié)目缺乏對90后年輕父母的粘性，就是不夠有趣。這類綜藝節(jié)目不僅要具備90后新父母需要的育兒知識點，更不能缺少有趣的內(nèi)容吸引點和情感互動點。

　　融合先進的科學(xué)育兒知識和強烈網(wǎng)綜娛樂化表現(xiàn)手法的《超能幼稚園》，正是愛奇藝對兒童教育綜藝市場現(xiàn)狀洞察和改變的成果。

　　任嘉倫、費啟鳴等節(jié)目嘉賓自帶流量話題，能夠在節(jié)目播出過程中很好地拉動媒體及社交平臺的話題和關(guān)注熱度。其專業(yè)性相比一般的素人，顯然也更能為網(wǎng)絡(luò)綜藝帶來更好的節(jié)目效果和用戶體驗。任嘉倫、費啟鳴、俞灝明、秦奮、韓沐伯加盟《超能幼稚園》，無疑大大強化了節(jié)目內(nèi)容的娛樂性和可看性。除了自帶的粉絲效應(yīng)之外，他們在十二期節(jié)目中的逐漸成長過程，更引發(fā)90后新父母的情感共鳴和個人感受投射，激發(fā)了#費啟鳴實現(xiàn)幼師夢#、#超能幼師成功逆襲#等更多與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的社交話題傳播。

　　90后新父母對《超能幼稚園》的關(guān)注和認可，也為獨家冠名商“雀巢”“超啟能恩”3在硬廣曝光效果之外打開了一條品牌深度情感溝通的新路徑。

　　“雀巢”“超啟能恩”3的品牌代言人兼小敏感防御官“狒狒老師”費啟鳴加入《超能幼稚園》擔(dān)任老師，這一營銷方式強化了節(jié)目本身、代言人與品牌三方之間的關(guān)聯(lián)性。同時，費啟鳴在節(jié)目中與萌娃們暖心細致的溝通和專業(yè)表現(xiàn)，非常有利于推動受眾對品牌產(chǎn)生自然移情效應(yīng)。

　　愛奇藝和“雀巢”“超啟能恩”3清楚地認識到，身為一檔兒童紀實類教育實驗節(jié)目，《超能幼稚園》必須將育兒硬知識和綜藝軟娛樂深度結(jié)合以滿足90后新父母對類型綜藝日益提高的內(nèi)容要求。傳統(tǒng)展示型的品牌植入手法已然不能達成“雀巢”“超啟能恩”3的傳播目標，愛奇藝圍繞防御“小敏感”的核心產(chǎn)品功能，創(chuàng)造出了一系列兼具展示性、娛樂性和記憶度的內(nèi)容娛樂營銷賣點。

　　“雀巢”“超啟能恩”3在節(jié)目正片中擔(dān)任了萌娃早餐和睡前不可或缺的營養(yǎng)提供者角色，時刻為萌娃們防御”小敏感“。花絮情景劇式的《超能小劇場》、權(quán)威專家坐鎮(zhèn)的《小敏感進修班》等衍生短視頻內(nèi)容則著力傳播防御“小敏感”的先進育兒觀念。在主動傳播之余，愛奇藝和“雀巢”“超啟能恩”3極為重視與觀眾的互動，在微博上策劃了諸如“#超能錦鯉送一整年的奶粉#”、“超能幼稚園知識問答大賽”等衍生話題活動，借此將《超能幼稚園》的節(jié)目觀眾高效轉(zhuǎn)化為“雀巢”“超啟能恩”3的消費者，培養(yǎng)品牌忠實粉絲。

　　《超能幼稚園》中萌寶和男老師們的畢業(yè)典禮已經(jīng)落下帷幕，但由此引發(fā)的品牌內(nèi)容娛樂營銷思考卻從未停止。面對90后新一代父母在經(jīng)濟條件、教育程度、內(nèi)容消費習(xí)慣和育兒消費觀念上呈現(xiàn)出的巨大轉(zhuǎn)變，愛奇藝和“雀巢”“超啟能恩”3率先做出了探索和改變。內(nèi)容娛樂化與營銷創(chuàng)意的更新迭代只是手段，如何讓消費者對品牌產(chǎn)生親近感從而取得營銷的最大化成果，才是愛奇藝《超能幼稚園》最具參考性的價值締造。