錯過《唐磚》悔一年！看未來網劇營銷怎么玩兒

　　《2018中國網絡視聽發展研究報告》對視頻行業蓬勃的態勢給予了充分肯定，行業發展也催生出品牌營銷層面的新動向。諸如愛奇藝《延禧攻略》、《唐磚》等系列精品劇，在排播模式和IP互動多元化等方面呈現出了諸多變革，對廣告主重構品牌大劇營銷預判體系和互動營銷思路拓展等方面頗具參考意義。

　　決策前置：構建全新大劇價值預判體系

　　排播、大IP和流量明星，這是以往廣告主投放大劇時優先考慮的因素。如果一部劇既沒有明星又不是大IP，絕大多數品牌都會習慣性地保持觀望態度，等待劇集熱度漸起再跟進投放。

　　但這種看似穩妥的營銷思維，已經開始在視頻行業受到挑戰。

　　從2018年暑期檔應廣大網友要求多次加更的《延禧攻略》，到年底“會員看全集”開啟爽看模式的《唐磚》，視頻網站的排播模式愈發靈活多樣。對習慣于觀望市場反應的廣告主而言，新排播方式留給品牌介入的時間大大縮短，這無疑會對投放節奏產生重大影響。

　　同時，大劇營銷最為普遍的內容植入、原創帖以及小劇場等廣告的影響力爆發時段將更加集中。如果品牌依然延續之前的觀望式做法，極有可能失去上線初期的黃金傳播期。

　　在新的排播模式下，品牌廣告主該如何玩轉大劇營銷？

　　愛奇藝認為，在傳統的娛樂爆款價值標準之外，一套具備更強適應力的預判體系正在形成。品牌廣告主需要更具冒險精神和創新精神，拋開“坐等爆款”的刻板思路，摒棄“唯IP論”，用全新的評估標準——“新人設、新審美、經典敘事、優秀制作、獨到的理解和演繹”重新構建大劇潛力的預判體系。

　　同時，廣告主也有必要從自身情況出發，重新評估爆款內容對自身品牌的實際營銷效果，切忌“唯爆款論”。相比可遇不可求的少量“爆款”，更多大劇本身的核心粉絲影響力以及其輻射周邊人群圈層的能力，對廣告主來說或許更具長尾精眾營銷價值。

　　社交引爆：基于IP廣告的全鏈路內容互動

　　“品牌不應該只局限于‘觸達年輕人的感官’的表層，而是更需要與年輕人愉快玩耍，實現價值觀深度共鳴。”愛奇藝首席營銷官王湘君建議廣告主要重視與用戶的深層互動。

　　以往在大劇營銷路徑中，一些品牌的慣例做法是投完IP曝光廣告加上發一些公關稿件就結束了，近幾年隨著社交媒體的盛行，很多廣告主也開始嘗試在“兩微一抖”的平臺上制造互動話題。

　　實際上，基于IP的廣告投放是起點，但絕非品牌營銷的終點。網友圍繞IP內容在各類社交平臺上產生的強互動行為，就是廣告主與用戶深度接觸的另一大營銷機遇。哪里有網友在分享和討論IP，哪里就有機會成為品牌與用戶互動的新平臺。

　　譬如愛奇藝為《唐磚》籌拍“發糖版”番外，截止12月6日，僅僅上線兩天就在微博上收割了接近3000萬的話題閱讀量。《唐磚》劇中的大量刷屏彈幕內容之豐富，更是被稱為“可以再出一部劇”。而主打年輕生活方式分享的小紅書，還出現了用戶自發創造“配舞驚艷”等社交話題來安利《唐磚》內容的情況。

夜里CP番外劇照

云燁唐朝拍賣會秀嘻哈，網友調侃吳亦凡大贊Skr~

小紅書用戶自發安利《唐磚》

　　這些具備社交屬性的新型平臺的加入，為廣告主提供了更多IP營銷的空間。根據自身品牌特點，整合不同平臺資源，借助諸如定制番外、“場景+彈幕”式的劇情植入廣告、跨平臺投放等新營銷手段，創造更多與網友深度溝通的機會，豐富整體傳播維度的品牌營銷效果。

　　《唐磚》等網劇所呈現出的變化趨勢，無論對媒體還是廣告主都提出了新的考驗。正如愛奇藝副總裁陳瀟所說，“突破現在的格局往往會讓你有不安全感，但這就是創新真正的意義。”突破傳統思維習慣，勇敢擁抱市場變化，未來品牌的大劇營銷之路才會愈發廣闊。