體娛IP將成潛力新風口 商業價值突破想象

　　 體娛IP進入發展快車道，不斷呈現破圈新勢能。

　　從2013年萌芽，到2016年的高速發展，時至今日，體娛文化IP發展乘勢而上，體育與娛樂融合的呈現方式形成了跨圈層的覆蓋模式，影響力不斷攀升，成為用戶關注、廣告主青睞的新興內容品類。8月27日，上海國際廣告節“首席營銷官峰會”上，騰訊體育營銷中心總監毛海峰表示：“體娛綜藝已成為用戶注意力的全新增長點，保持體育競技硬核，娛綜化的表達讓體育吸聚泛娛樂受眾。激活體娛IP的巨大營銷價值潛力，將為品牌呈現更具想象力的商業價值。”

騰訊體育營銷中心總監毛海峰現場分享

　　   體娛綜藝正當紅  跨圈層覆蓋撬動營銷新價值

　　隨著體娛IP的蓬勃爆發，越來越多的節目不斷出現，從《2019超級企鵝聯盟Super3：星斗場》《終極高手》《極限青春》到《我要打籃球》《這就是灌籃》等，覆蓋了籃球運動、職業電競、極限競技等多個領域。從體育到“體娛”的變化，與時代發展密不可分。受益于政策紅利，體育和娛樂兩大產業高速發展，互聯網+、AI、物聯網等新技術的加持，以及體育受眾逐步呈現的多元化需求，推動體育產業逐步與娛樂跨界結合，催生出全新的體娛文化IP。

　　相比傳統的體育節目或娛樂綜藝，體娛綜藝保持了體育競技硬核，使用娛綜化的表達，增加了賽事觀賞性，從小眾走向大眾。TMI騰訊營銷洞察、騰訊體育和益普索聯合發布的《2019中國體娛IP跨界價值研究報告》中顯示，體娛類綜藝節目已成為主流節目類型，35.6%的觀眾喜歡觀看體娛類綜藝，泛綜藝愛好者占比達36%，體育愛好者占34%。

體娛綜藝成為用戶注意力全新增長點

　　體娛IP跨圈層的覆蓋模式展現出更大的商業價值，對品牌主尤其具有吸引力。一方面，體娛綜藝以體育內核加持，輸出正能量，打造更積極正面的品牌形象，同時，創新的節目模式能夠通過平臺多維聯動，實現營銷裂變，以更強的覆蓋能力，滿足品牌主的轉化需求。

　　優質體娛IP需深耕內容  加速拓展跨界營銷空間

　　優質體娛IP的DNA有幾個核心要素，即：競技硬核、娛樂效應、創新模式、商業形態。基于多年的體育和娛樂內容運營經驗，騰訊體育積累了豐富的體娛IP制作和運營經驗，并在此基礎上，依托于騰訊平臺整合資源，有效實現體娛人群覆蓋，實現破圈營銷發聲。

2018年騰訊體育推出首屆《超新星全運會》

　　可以看到，過去一段時間以來，優質的體娛IP不斷涌現，進而發掘出了體娛跨界的更多商業價值。以《超級企鵝聯盟》為例，全面展示明星魅力和體育精神，為品牌主打造營銷秀場。數據顯示，2018年節目總曝光量超30億，賽事直播VV突破3000萬，吸引到11個品牌進行贊助和營銷合作；2019年“Super3星斗場”全網播放量突破8億，總決賽直播量突破2100萬。而以“拼搏、汗水、競技”為關鍵詞的《超新星全運會》，集結眾多超人氣新星開展體育競技，展現了明星在屏幕之外的拼搏形象，放大品牌正向價值，直播期內成為綜藝節目熱搜排名第一，品牌主對其關注度始終居高不下。

　　據毛海峰介紹，騰訊體育已確定了體娛IP的開發戰略，將針對不同層級的體育話題進行有側重的開發策略。未來，騰訊體育的IP內容版圖將包括三個層面，即：以NBA為代表的核心IP，《紅藍大戰》《超新星全運會》《企鵝跑》等自制體娛IP，奧運會、世界杯等體育大事件，聚焦IP價值點，探尋衍生空間，打造高熱話題與奪冠熱點，吸引全民注意力，以垂直賽事跨界創意，打造耳目一新的綜藝形式。

騰訊體育體娛IP開發策略

　　具體來說，NBA賽事上，騰訊體育將依托籃球內容實現娛樂跨界，在2019-2020周期內實現跨界破圈；2020東京奧運會，騰訊體育將把握奧運核心從“競技成績”向“奧運精神”轉移的趨勢變化，實現全新升級。在體娛IP的表現形式上，騰訊體育將以綜藝模式打造冠軍內容，深挖娛樂短視頻機遇，并增強與騰訊系社交、娛樂產品的聯動，進一步推動頂級體育IP的泛娛樂化呈現。

　　與此同時，騰訊體育將繼續在實時營銷、內容營銷、互動營銷、線下場景營銷、創新商品產品、贊助經紀等多個方面發力，為品牌主提供多樣化的營銷服務，更好地展現體娛IP的商業價值。

　　從體育營銷到體娛營銷，本質在于體育產業的“擴容”和用戶需求的轉變。把握體娛跨界的風口，加速推動體育與泛娛樂的深度融合，捕捉用戶注意力的新熱點，將真正抓住時代之下的營銷新機遇，為品牌帶來更具價值的營銷收益。